就在剛剛過去的8月底，北京首屆國(guó)際奢侈品展以尊貴的姿態(tài)，在北京飯店金色大廳落下了帷幕，三千名流受邀參觀了展覽。珠寶、鉆石、名表等高檔消費(fèi)品，豪華轎車、房車、跑車、私人航空、游艇等中大型奢侈品展示，讓人充分感受到了世界頂級(jí)品牌的奢侈魅力。一直為此次展會(huì)做著準(zhǔn)備的比利時(shí)的古老珠寶Moneta，因?yàn)椤俺鰣?chǎng)”的奢華更是受到了人們的連連贊譽(yù)。
不可否認(rèn)，北京國(guó)際奢侈品展是國(guó)內(nèi)首次以“奢侈”命名的專業(yè)展會(huì)，但它的舉辦，卻給了中國(guó)的奢侈品行業(yè)一記重錘——真正“拿得出手”、具有國(guó)際奢侈品牌認(rèn)知度的本土品牌少得可憐，舉辦于中國(guó)的展會(huì)卻讓外
國(guó)奢侈品賺足了“吆喝”。 面對(duì)巨大的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，一些世界奢侈品品牌爭(zhēng)相進(jìn)入，不景氣的歐美市場(chǎng)更讓它們堅(jiān)定了“掘金”中國(guó)的信念。我國(guó)成了國(guó)外奢侈品的樂園，而國(guó)內(nèi)奢侈品之路還有很遠(yuǎn)。
好在隨著國(guó)內(nèi)一系列各種名目的奢侈品展會(huì)的召開，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)開始覺醒并進(jìn)一步提高，國(guó)內(nèi)奢侈品高端品牌孕育已經(jīng)走上正軌，五糧液、水井坊等白酒就在奢侈主義的風(fēng)潮下逐漸“奢侈”起來。
奢侈主義的新浪潮
“一定得選最好的黃金地段，雇法國(guó)設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得400平方米，不求最好，但求最貴……”
這段被人無數(shù)次演繹過的經(jīng)典電影臺(tái)詞，能從某個(gè)方面很好地說明當(dāng)前我國(guó)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的貴族心理。盡管這一點(diǎn)在美國(guó)或歐洲都會(huì)被認(rèn)為是不可思議。其實(shí)，中國(guó)并沒有多少真正意義上的貴族，而在新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)土壤中迅速暴富的人則不計(jì)其數(shù)。他們更多的是“用消費(fèi)來炫耀”，南京師范大學(xué)心理學(xué)教授丁家永就認(rèn)為，購(gòu)買奢侈品是一種符號(hào)，也表明了一種身份。
近幾年，隨著世界全球化趨勢(shì)的加劇，國(guó)外高檔奢侈品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的滲透力迅速擴(kuò)大。2005年中國(guó)GDP總量已達(dá)22000多億元，奢侈品的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，12%的全球銷售額僅次于日本（41%）和美國(guó)（17%）。目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元。預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率為20%，到2015年的年增長(zhǎng)率為108%，銷售額將超過115億美元。
這將是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，使得眾多國(guó)際奢侈品品牌“搶攤中國(guó)”，就連原本只在摩納哥等“奢侈國(guó)家”舉辦的國(guó)際頂級(jí)私人物品展會(huì)，一年以前也搶灘上海，珠三角的奢侈品展也陸續(xù)舉行。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特表示，人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)將急劇上升�！叭绻猿鞘芯用竦�10%計(jì)算，約有1300萬人屬于高收入群體�！敝袊�(guó)社科院財(cái)貿(mào)所流通產(chǎn)業(yè)研究室主任宋則說。
由于中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，使一部分先富起來的人成了奢侈品消費(fèi)的潛在客戶群。據(jù)記者了解，在光臨展會(huì)的人群中，胡潤(rùn)百富榜的上榜富豪并不多，而被稱作“悍馬團(tuán)”的山西煤炭老板、溫州的私募基金及地下錢莊的頭頭腦腦們、京津江浙的房地產(chǎn)新貴們、珠三角的制造業(yè)大亨們才是奢侈品盛宴中的主力食客。
在瑞士表沛納海行政總監(jiān)白納迪的印象中，這個(gè)群體在中國(guó)可年輕多了，以前沛納海剛剛在上海恒隆廣場(chǎng)露面，就引來一群25歲至40歲的中國(guó)“豪客”。奢侈品企業(yè)的中國(guó)區(qū)老總們均表示，歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)主力大多是40多歲的所謂“中產(chǎn)者”，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品；而在中國(guó)，這些30歲左右的年輕“富豪”消費(fèi)者沒有“節(jié)儉”的傳統(tǒng)習(xí)俗約束，而且，他們不一定多么豐滿的錢包并不能阻止其對(duì)服裝、香水和手表這些自用奢侈品的向往。
理念差距與市場(chǎng)的選擇
考究西方奢侈品的具體情況，我們可以從中得出一些共性的東西，即講究出身，講究血統(tǒng)，可向顧客講述傳奇或故事，當(dāng)然，產(chǎn)品品質(zhì)上的精細(xì)制造自然不在話下。
對(duì)于中國(guó)奢侈品與國(guó)外的奢侈品到底有什么差距這個(gè)問題，著名營(yíng)銷專家求諸子認(rèn)為，主要體現(xiàn)在積累上，“奢侈品牌經(jīng)過了品牌的時(shí)間積累、品牌的質(zhì)量積累、品牌的金錢積累以及品牌的愛心積累，達(dá)不到這個(gè)層次，修煉不到這個(gè)火候，就不能打造世界頂級(jí)高端奢侈品牌�！�
有著海外留學(xué)背景的李厚露則說，西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個(gè)階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品位；中外的差距就在于“我們?nèi)鄙傥幕肺弧�，“如果沒有文化品位打造出來的東西，即使再貴再奢侈也不能算作真正的奢侈品”。龍兮奢侈品網(wǎng)CEO顏士斌表示：“我們此刻應(yīng)該關(guān)注的是人才的培養(yǎng)的發(fā)掘，一個(gè)品牌的興衰往往與其靈魂人物密切相關(guān)，中國(guó)現(xiàn)在還缺少大師級(jí)人物，無論這個(gè)人是經(jīng)營(yíng)者還是設(shè)計(jì)師�！�
到底何謂奢侈品？積累、品位、人才哪個(gè)因素更重要？事實(shí)上，奢侈品一直以來也沒有一個(gè)確定的說法。接近國(guó)際化的定義是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在其報(bào)告《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》中認(rèn)為，“廣義而言，奢侈品泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。”
IBF國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席品牌官梁中國(guó)說，現(xiàn)在奢侈品的外延也在不斷擴(kuò)大，從單純的商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)式的生活方式的消費(fèi)。“以前在人們還不知道電腦為何物的時(shí)候，如果某個(gè)人擁有一臺(tái)電腦，那就會(huì)被認(rèn)為是一件非常奢侈的事情。后來電腦普及了，他的那臺(tái)電腦也就不再奢侈了�！币簿褪钦f，奢侈品也具有一個(gè)“保鮮期”，是一個(gè)相對(duì)的概念。
盡管中外奢侈品存在巨大的差異，但作為一塊有待開墾的“處女地”，強(qiáng)大的利潤(rùn)空間使得“中國(guó)造”且打“中國(guó)牌”的（準(zhǔn)）奢侈品企業(yè)也參與其中競(jìng)相角逐。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，斯沃琪（擁有歐米茄、浪琴、雷達(dá)三大名表）和路易·威登—軒尼斯（皮革制品的領(lǐng)袖）將是中國(guó)強(qiáng)勁的奢侈品需求增長(zhǎng)中受益最大的兩個(gè)品牌。而中國(guó)本土成長(zhǎng)起來的茅臺(tái)、水井坊、NE·TIGER、飛亞達(dá)等，正受到越來越多的人的追捧。
目前，中國(guó)高收入群體的消費(fèi)已囊括豪宅、名車等，但由于中國(guó)的高檔消費(fèi)品市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，這就為更多國(guó)際奢侈品企業(yè)提供了進(jìn)入中國(guó)的機(jī)會(huì)。而且，在經(jīng)歷了東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)和“9·11”后的世界經(jīng)濟(jì)的不景氣，也使全球的奢侈品市場(chǎng)卻異常低迷，中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮似乎成了海外奢侈品的“救命稻草”。
在這樣的背景下，于是有人建議中國(guó)品牌“走出去”，“中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)應(yīng)該在國(guó)外”。但奢侈品牌專家孫雷表示，“奢侈品本身無國(guó)界，關(guān)鍵是要給消費(fèi)者一個(gè)奢侈消費(fèi)的理由。”
尋找中國(guó)奢侈品牌基因
相比之下，在中國(guó)舉辦的奢侈品展中，來自本土的奢侈品除了豪華別墅等特殊商品外，其他大多局限在茶葉、家私、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)中。雖然也是價(jià)格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值不多，企業(yè)給顧客列出的消費(fèi)理由不充足。
在世界奢侈品研究中心首席分析師顏士斌看來，中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做好接受奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)的準(zhǔn)備。所以，中國(guó)的自有品牌中，幾乎沒有能稱得上奢侈品品牌的。在中國(guó)肥沃的奢侈品消費(fèi)土壤上，國(guó)外的頂級(jí)制造商一直是不折不扣的歌者，而本土企業(yè)則多是扮唱的配角。
中國(guó)何時(shí)將出現(xiàn)國(guó)際性的奢侈品品牌？據(jù)國(guó)際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德預(yù)言，二十年后在奢侈品王國(guó)的中央——巴黎會(huì)看到中國(guó)的奢侈品品牌。
現(xiàn)在可喜的是，隨著北京國(guó)際奢侈品展的召開，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和品牌意識(shí)的進(jìn)一步提高、同時(shí)也意味著中國(guó)高端消費(fèi)者的覺醒，國(guó)內(nèi)奢侈品高端品牌孕育已經(jīng)走上正軌，且在與國(guó)際品牌的對(duì)話中經(jīng)歷著不斷學(xué)習(xí)、自我提升的過程。
“國(guó)內(nèi)最可能出現(xiàn)奢侈品的領(lǐng)域還是會(huì)在白酒行業(yè)，因?yàn)槠渲杏形覈?guó)幾千年傳統(tǒng)文化的積淀。”廣州尚道廣告有限公司負(fù)責(zé)人張勇告訴記者，全興集團(tuán)推出的水井坊酒可以說是中國(guó)白酒業(yè)的頂級(jí)奢侈品，“它賣的不是真正的實(shí)用價(jià)值”，市場(chǎng)上珍藏版的水井坊售價(jià)達(dá)到人民幣2988元/瓶，而五糧液則為800元/瓶，“超出好多倍”，這在“Madia In China”時(shí)代還算是極有發(fā)展?jié)摿�、有望成為�?guó)際奢侈品牌的產(chǎn)品。
現(xiàn)在的水井坊，據(jù)說也有了一段“故事”可講了。1999年發(fā)掘出來的白酒釀造作坊遺址“成都水井街”，現(xiàn)在被稱為“中國(guó)白酒第一坊”、“世界第一窯”，“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪還特別將其作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表向國(guó)外介紹�！边@些，都豐富了水井坊的奢侈品牌的內(nèi)涵，捍衛(wèi)并提升了其在消費(fèi)者心目中的尊貴形象。
在北京首屆奢侈品展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者注意到除了眾多國(guó)際一線品牌外，中國(guó)古典烏木家具“青草堂”、明清家具“鹿鳴堂”、“伍氏興隆”攜價(jià)值百萬至千萬的家具也前來參展，每一件都貴族氣十足。清乾隆年間遺留下來的傳世藏品杉木“賀壽”屏風(fēng)，專家評(píng)估價(jià)值更是達(dá)到了8000萬元。部分參觀者表示，將這些展品列入世界級(jí)奢侈品之列“有些合適了”。
以前人們認(rèn)為中國(guó)沒有世界聞名的奢侈品，主要原因是企業(yè)期望快速回報(bào)，不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和力氣，沒有耐心營(yíng)造適宜奢侈品生長(zhǎng)的土壤。奢侈品營(yíng)銷專家周鐵山認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)當(dāng)前普遍較為浮躁的企業(yè)環(huán)境，從事奢侈品未嘗不是一條讓自己沉淀下來的渠道，而所謂“奢侈”，也絕不是造一場(chǎng)浮華的夢(mèng)。
中國(guó)從來都不缺少奢侈品的文化傳統(tǒng)。從實(shí)際操作上看，中國(guó)要推出自己的奢侈品品牌，一是要有行業(yè)領(lǐng)頭羊，再有就是需要有創(chuàng)造力的品牌設(shè)計(jì)師和推廣師，獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意與生活方式才是奢侈品的原動(dòng)力。另外，奢侈品從一開始就要把定位把握住。
一場(chǎng)奢侈豪華陣容剛過，另一場(chǎng)視覺大餐又將上演。據(jù)業(yè)內(nèi)透露出來的消息，由World Luxury Association（世界奢侈品協(xié)會(huì)）、中華慈善總會(huì)、25小時(shí)環(huán)球顧問等聯(lián)合主辦的“世界頂級(jí)生活品位展暨全球慈善酒會(huì)”將于今年9月登場(chǎng)。屆時(shí)，擺到國(guó)人面前的問題，依舊是中國(guó)奢侈品之路還有多長(zhǎng)？
陳亮先生，資深直銷觀察和傳媒人士，先后服務(wù)于《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《成功營(yíng)銷》等主流媒體，發(fā)表的一系列行業(yè)深度文章曾被國(guó)內(nèi)外數(shù)家網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載。熟悉醫(yī)藥、保健品、日用品、化妝品等領(lǐng)域的品牌經(jīng)驗(yàn)和直銷模式，為多家直銷企業(yè)提供策劃咨詢和公關(guān)傳播服務(wù)，注重行業(yè)發(fā)展和知識(shí)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，現(xiàn)為多家社會(huì)類、財(cái)經(jīng)類、直銷類媒體專欄作家。歡迎大家溝通交流，郵箱：chenliang2017@163.com，電話：13683544102，個(gè)人博客：blog.sina.com.cn/u/1212471095 。